Le détournement d'affiches, un humour so British

Le détournement d’affiches, un humour so british

LONDRES CORRESPONDANCE

Depuis quelques semaines, des voitures à panneaux publicitaires géants sillonnent les rues de la City : les mines de Gordon Brown et David Cameron s’affichent partout, exaspérantes. Ce sont les fameux posters électoraux détournés. D’aucuns pensent l’idée dépassée, mais tous s’en servent encore, car c’est une arme de communication.

Le célèbre poster intitulé « Le labour (parti travailliste) ne marche pas » – « Labour isn’t working » – un jeu, s’il en était, sur le mot travail, est la référence en la matière. Il aurait aidé à l’ascension au pouvoir de Margaret Thatcher, celle à la main de fer et au gant de velours, en 1979. On y voyait une file d’attente de chômeurs, symbole du désaveu des politiques Labour d’alors. Déjà, les tories employaient cette communication chère à l’ère soviétique. L’œuvre en question était signée de l’agence M & C Saatchi. Cette dernière a justement été sollicitée en pleine course électorale, fin mars, par ces mêmes conservateurs.

Recherchant le coup d’éclat, l’équipe de David Cameron a tiré la première. Le résultat donnait à voir un Gordon Brown tout sourire disant : « J’ai doublé la dette nationale, votez pour moi » ou encore « Le chômage des jeunes bat des records, votez pour moi ».

Le poster a été lancé avant le premier débat télévisé lors duquel le Premier ministre sortant ne s’est départi ni de son flegme ni de son humour, sachant la riposte proche. En effet, quelques jours plus tard, les conservateurs bénéficiaient de leurs posters, également très sport. On y voit David, le visage lissé, qui affirme : « Certains de mes meilleurs amis sont pauvres ». Ou bien, cannette de bière blonde à la main et casquette vissée sur la tête, David qui avoue : « moi aussi, j’ai grandi dans un HLM ». Ou encore David confessant : « Je suis conservateur progressiste. Non, ne riez pas ! » Et des posters du Labour en réponse… et ainsi de suite.

Causticité visuelle,

communication négative

L’image a le pouvoir indéniable de marquer la conscience collective. Et dans un pays où le trait d’esprit est une coutume nationale, les renvois de balles vont bon train. C’est une guerre de l’affiche caustique, de l’humour qui gratte.

La communication négative à laquelle se livrent les partis dénote la certitude de ces derniers quant à l’intention de l’électeur qui vote « plutôt contre que pour », comme le dit Steven Fielding, professeur d’histoire politique à l’Université de Nottingham. Un expert en stratégie du parti conservateur confiait au Times : « Le but de la campagne est de claquer la porte au nez à Brown, lui annihiler toute chance que des électeurs votent pour lui ». Les équipes travaillent donc à désarçonner l’adversaire en usant de l’ironie qui claque. C’est une habitude ici qui ne choque plus guère. Le dernier mot appartient aux électeurs qui, jeudi, nous diront s’ils préfèrent les erreurs toutes de gauche de Gordon ou le renouveau tout de droite conservatrice de David.

Signature originale:

LUCIE DUBAN

Article initialement paru dans Le Soir, le 5 Mai 2010
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